千万不要和用户习惯开战

转载,王建硕的文章:http://home.wangjianshuo.com/cn/20050709_aeaeecae.htm

  做市场是件有趣的事情。一个月前,我们在大学准备一个讲座。当时的天气还不像现在这样热得让人发狂,学生也没有开始期末考试。活动全程是客齐集优秀的实习生自己策划和安排的。活动之后,他们告诉我一个非常有趣的经历。

  照片做传单,效果大不同

  刚开始,他们用普通的纸印刷了传单,在食堂门口派发。不幸的是,效果并不好。学生拿到的传单太多了,而且每个人都养成了随手丢传单的习惯,甚至习惯性的拿到传单,看也不看,就丢到了垃圾箱里。。。这是一个不能有任何抱怨的现实:如果用户不接受,只说明使自己的问题,而不是用户的问题。易用性讲的就是这个道理。

  于是,聪明的实习生拿出了解决方法:他们布置了真实的场景,把时间,地点,电话号码,网址什么的一股脑都刷在墙上,然后用数码相机拍一张照片,在网上数码冲印成真实的照片。在印量大并且绞尽脑汁的寻找最便宜的价格以后,成本大约两毛多,只是原来打印成本多一倍左右,比花哨的小册子要便宜得多得多。但是效果出奇的好。观察结果,学生们拿到新的“传单”,丢弃率0%,保存率100%,认真阅读的显然增加不止一倍,大家会把它加在自己的教科书里,甚至听说有人装进了像框。

  原因很简单:仅仅是因为大家养成了人传单的习惯,但还没有养成扔照片的习惯。

  从小到大,我没有扔过照片,那种背后带着柯达水印的东东,永远是回忆的代名词,不好看也不舍得扔。电视剧里只有见过有人气急败坏,咬牙切齿的撕碎旧情人的照片,却很少有人不撕就扔照片的。这是人的习惯。一本精美的楼书,印刷成本可能顶10到20张照片,但扔起来还是没有人心疼,因为,扔还是不扔,跟东西的成本关系不大,只跟习惯有关。设想,如果很多人跟风都发照片了,这一招小小的创新也就不管用了,一旦大家扔照片是没有心痛的感觉了,说不定还会殃及自己的相册。一个小小的改变,带来的不仅仅是更好的效果,更给了我把更多的工作交给实习生来做的决心。我永远相信大学生只要提供一个平台,他们就可以飞翔。这件事情坚定了我在客齐集坚持提供这种平台的决心。

  扔钱的习惯

  说到习惯,我之后自己作了一次试验,来亲自体验打破习惯的难度。实验是这样的,我拿出5元钱纸币,把它放到了人行道上,下定决心,我不要它了,然后大步流星的往前走。从离开这张纸币到走出一百米,这短短的半分钟的感觉,我想大家都能想象得出,至少我走得很不自然。我不止一次想中止这无聊的游戏,掉头把属于我的钱捡回来,而打消这个念头往前走,不是件容易的事情。不信,你试试?试验结果,10分钟以后,我还耿耿于怀,不知道这样是不是太傻了。这就是我第一次扔钱的经历。

  结论:我们没有人有过扔钱的经历,所以,做这一步就很难。无论是5毛钱,是一块钱,或者五块钱,无论主人公多有钱或者多没钱,我们就是没有扔过,更不要说养成习惯。而反省自己的生活,请朋友吃饭的时候,多十块还是少十块钱并没有太大的区别,买衣服一不小心就花去几百块,一是偷懒,打个的士,十几块钱也就这样不留意的花去了。更多的无意中的浪费,举不胜举。唯一的不同是,扔纸币的方式,没有人有这习惯,所以迈出一这步不容易;而浪费更多的钱的时候,因为习惯成自然。这跟金额有关系,但关系不大。(注:本活动伤财,请勿模仿)。

  用户的习惯

  这个道理从生活拓展到生意上也一样。我们可以在技术上创新,在业务模式上改变,但千万不要和用户的习惯开战。用户的习惯问题,不是可以讲道理的东西,也不是用理性的思辨可以想清楚并讲清楚的东西。

  网站收到钱的三部曲

  大家问我客齐集是不是会做中国的Craigslist。我认为,客齐集是做给中国人用的,我要走中国的模式。这个模式和Craigslist的模式无关。在5年后的中国,我看好Craigslist的模式,但不是现在。因为,网站收钱,时机未到。为了避免误解,赶紧声明:5年前中国的网站已经可以收到钱,现在很多网站的业务模式非常好,盈利模式清晰,但这是只是春天的开端,是春天真正到来前的一些嫩芽。盖茨一句话我很同意:我们总是过高的估计5年后互联网的发展,却远远过低的估计十年后的发展,讲的就是小成功和真正的大成功的时间先后关系。

  网站要收费,要完成从证明价值,到用户愿意付费,到用户可以付费这三步,三步缺一不可。

  首先要证明网站的价值。这一点本身对于IT圈以外的用户就不容易,尤其当一个人周围的朋友都不上网的时候。第二步,就算是证明了价值,用户也不见得立刻愿意付款。互联网宠坏了用户,以为什么都应该免费的。喝可乐不要钱?听也没听说过。用网站还要付钱?也一样听都没听说过。电子邮件作为互联网最基础的服务,价值毋庸置疑,但看一看每个月收VIP用户几块钱的难度,过了几年了,才到了现在的情形,就知道证明价值和客户愿意付钱,不是直接的推导关系,还要加上时间因素。用自动控制理论的说法,是要加上延时函数的。根本上讲,这不是一个只讲价值的生意。第三步,就算用户开始准备付款了,付款却还并不容易,或者说在线支付还没有形成习惯。习惯不习惯在线支付,这需要时间。这点相对容易解决,就不说了。

  我自认为愿意尝试很多新的事务,5年前给万网付钱,最近向Flickr付钱,给Skype付钱,各种域名,服务器的费用也占了日常生活开销的一部分,但是检讨自己付钱的过程,远没有在餐馆里付的任何一次帐那样爽快。理性的讲,一个是半个小时的消费,一个是一年的超值的服务,而且后者还比前者便宜,但感性的讲,前者容易,后者难。

  教育市场还是适应市场

  教育市场是一个产业的活,一家独揽会太累。我是非常欢迎一下子冒出来非常多的分类站点的(虽然有很多称为分类的程序会更好)。这是件好事。同时,更现实的方式是通过适应市场,顺势而为,和市场一起发展。

  其几天和一个门户网站的朋友聊天。她说4年前,我们还不是个有影响力的媒体,现在,经过多年的努力,我们的影响力已经被认可了。我笑道:“其实,是因为互联网用户4年增加了才导致门户的影响力水涨船高的”。电视的第一媒体地位,只因中国电视机的拥有量实在太多了,所以电视才超过了报纸。同样的节目,同样的电视台,只有1%的人有电视,看看情形是不是一样?当然,如果不是因为电视台的努力,也不会有这么多的人要买电视。这企业培育市场,市场造就企业的故事在互联网时代又在重演了。

  客齐集关注的不仅仅是现在的互联网用户,同样关注未来的互联网用户。现在的用户不习惯上网。所以一方面负担起教育用户的责任,帮助用户上网,另一方面,更要放低姿态,走到用户中去,不上网也能享受到信息带来的便捷。用户不习惯在线支付,除了帮助用户习惯在线支付以外,更要提供更多的支付手段,让大家可以在家门口就能付钱。这是现在的大势。而未来的大势,就是互联网走进家庭,在线支付的蓬勃发展。这些现在的和将来的潮流,都是明明白白的摆在我们面前,只不过我们一不小心就会看不到它,以为以自己一人之力,就可以改变普天下用户的习惯,这无异于希望战胜风车的唐吉歌德了。

  注:最近客齐集在网站上面变化不大,信息的表现形式还不够好,用户体验还不够好。大家不要着急,我们心目中的客齐集会比现在好得多。我们的问题是,心里想的永远比排上日程的计划超前,而计划永远比实际做出来的超前,实际做着的东西比大家网站上看到的东西超前,这多个时差,导致大家看到的东西和我们想象的东西的差距就可想而知。:-) 问题总会出现,出现一个,解决一个。我们做的很多的东西,就是在布棋子,向勾画中的那个目标前进。我愿意把这些想法和作分类的同行共享,希望大家一起做些真正好的东西出来,所谓“网络改变生活”,直到有一天,这个新的领域真的能改变很多人的生活,就成功了。理想和现状之间的距离,需要思考来引导,更时间来实施
  
  注二:我们的产品和内容经理晓良下周一开始上班,我盼星星盼月亮等他过来,估计以他的能量,很快大家就能看到更多的变化了。

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One Response to 千万不要和用户习惯开战

  1. 梦想家 2008/08/05 at 16:59 #

    绝对正确