第一章：企业篇
为什么企业负面越来越多？是因为他们原来做的就差？还是他们现在越做越差？
从逻辑上来说，企业的原罪现象随着它实力的不断壮大会逐步消失，随着规模扩大，企业多少都会把很多资金用于内部的管理和建设上，从这点上说，企业的自我完善是应该越来越好的，而实际上，这两年企业的负面消息却是越来越多！中国企业仿佛坐在火山口，整天战战兢兢！我有理由相信：这种反常现象是要部分归功于那些默默“耕耘”的公关精英们！可这些到底是怎样形成的呢？
从大环境来看，根本原因在于企业之间的竞争状态发生了很大变化，从共同对利润的追逐，开始越来越倾向于市场占有率的抢夺，竞争方式也明显发生了变化：追求利润会促使企业不断向新的利润高增长领域扩张，而当哪里都是一片“红海”时，赤膊上阵抢夺市场占有率就成了迫不得已的游戏新规则。
从企业内部看，常规的广告战、促销战、公关战发展到现在所谓的品牌战（无外乎就是把这些手段有机的集合在一起），随着产品同质化的日趋严重，大部分企业也意识到：在自己的领域内已经存在一个到两个实力相差不多的竞争对手，不管以什么样的形式发动战争，都会使双方陷入一场消耗战中！
从企业外部看，无论是利用高空大众媒体，还是地面的各种推广开销，所有的宣传推广费用都在飞快窜升！这种商业生物链的利益不断地重新分配，给企业带来很大的压力，每一场战役越来越没有必胜的把握，而成本却在必然的增加！
企业该何去何从？寻找新的商业生态链，重新安排各环节的利益分配成为必然。
其中，非商业因素被提到了策划层面：用非商业手段攻击对手成为一种必然的选择！攻击的对象往往围绕企业的核心：产品和服务！攻击的时机往往选在对手将有大的市场举措时。几年前蒙牛要上市筹资，其全国终端销售的奶产品就开始大范围出问题；3721引发的所谓道德官司也带有很深刻的商业举措；最近的富士康劳工事件就是在苹果公司新品生产招标开始没多久就发生。
第二章：公关篇
是谁在帮企业出手给对手制造危机？在这场非对称性战争中，操盘手获得了什么样的利益？
公关公司！当然是拥有很高人类智慧（而且他们自己也是这样认为）的公关精英们！一座座危机的火山就是通过他们的内部运作，而不断孕育出一次次庞大社会力量的爆发！可你知道吗？具有讽刺意味的是：公关最初的产生却纯粹是为了帮企业排忧解难，树立良好形象的！
当古老的洛克菲勒家族被创业时的原罪与残酷带来的不良名声所困扰时；当企业帝国快被工人们愤怒的口水淹没时；当全世界工人运动的声势越来越浩大时……其儿孙们在全世界范围内开展起针对卫生和教育事业的大规模赞助活动，大量的社会公益活动最终改变了家族可能被颠覆的命运。这也影响到后来更多企业，他们的公关活动首先是从政府开始的。
如今，企业在“红海”中的焦虑症，加速推动了传统公关思路的反向化演变。而事实上，由于媒体环境翻天覆地的变化，也造成了公关正面宣传的影响力和传播效率在日益被削弱，越来越不能让企业满意。
更要命的是，在全国报纸持续性、规模性发稿的传统技巧正遭到蔑视和抛弃，这动摇了公关公司的生存基础！而企业追求稳步发展的战略也限制了公关造势这一利器的发挥。无“破”就无“立”，公关业正面临前所未有的挑战！帮助企业发动危机事件，在这样的非对称性战争中，保持原有优势成为行动的必然！
在这场非对称性战争中，公关公司可以强化它的人脉价值！严格意义上说，公关公司是一个输送利益的中介平台。最早的公关是平衡企业与政府之间利益的载体。随着自由经济的提倡，媒体承担了对企业更多监管和督促的社会职责，利益链发生了改变，公关也随着演变为平衡企业与媒体之间利益的载体！
在这场非对称性战争中，公关公司可以展现它的智慧价值！企业主项是卖产品和服务，很大部分具有智慧的策划人群体并不在企业内部，而是游离在外。更关键的是，在企业内供职，将会严重影响对他们智慧的价值评估，所以，策划智慧在企业的缺失就成为必然。这也是公关可以作为一个行业生存的人力基础。只有不断的事件策划，才能提升人自身的价值。危机事件成为达到这个目标的捷径！
在这场非对称性战争中，公关公司可以保留它的运营价值！原来熟悉的发稿获利模式被保留，危机事件的运作技巧只不过是公关正面事件的逆向操作，公司获得利益的原理和方法是完全一样的。因此，“硬性”公关毫无疑问地开始取代传统的“柔性”公关。
商业创新能力的贫乏，让企业和公关公司最终走到一起，负面事件的不断传播在消费者心目中实际上正逐步从品牌扩大到企业，从企业扩大到行业，一座信任危机的火山正在积蓄能量……
第三章：媒体篇
在一场场危机战争中：谁在充当着貌似公正的裁判角色？谁在真正掌握着大众舆论的喉舌？谁会成为战争最后的胜利者？
告诉你一个令人无法相信的真相：新闻媒体！他们才是所有危机事件的最终受益者！也正是他们，在不断地玩弄着大众赋予他们的公信力！他们是火山中搅动熔岩的内在力量！
十年来，中国媒体在发生着深刻的分化！
首先是体制上的。以报社为例：其内部体系是分为新闻、广告和发行三大独立版块。这其中，新闻是报纸的根本和生命。但随着市场经济的发展，报社内部充斥着对更高赢利模式的期望，传统的赢利模式就是靠收取企业的广告费用，而新闻要独自具有赢利能力，就必须面对道德和市场的双重考验！前几年之所以要大力治理整顿有偿新闻就是根源于此！在没有更好的替代模式出台之前，这种有偿新闻现象只是更加的隐性化和异化了。
其次是新闻本质。媒体的社会责任就是要报道社会生活的方方面面，而针砭时事就是其中一个很重要的方面，看看刚开始创办的《焦点访谈》，在回顾一下原来的《元元说话》，多么的锐气十足！但由于政策的影响，针砭时事的尺度受到了极大的控制，媒体只能外展，对具有冲突性质的新闻元素进行重新的寻找：企业，这个经济领域的主体受到了前所未有的关照！
第三，独特资源优势利用性。“无冕之王”的力量主要来自公信力！在这场危机战争中，最不对称的地方就表现在这里！由于目前尚没有很好的监督机制和惩处措施，媒体几乎可以任意地放大或缩小事件的真相；可以任意的控制事件发展的规模；甚至可以任意转化事件的是与非，而自己好象置身于外，显得那么的无辜！
几年前曾经曝光的记者敲诈勒索案，想来是企业被逼急了的反戈一击。如果你有机会了解蒙牛危机的内幕，你就能看到一长串媒体获利的帐单。但相信这些只是个案，毕竟企业与媒体之间存在着巨大商业利益的交换，没有人会轻易地打破这种平衡。
如果企业的确是为了解决问题，他自身是具备强大的经济实力来实现的！但如果所谓的危机、官司被异化为一种宣传手段，那么无论是你向对手发起的危机，还是对手在处理你导致的危机，媒体都是不可跨越的一个屏障！而充当貌似公正的裁判、代表着大众舆论喉舌的角色扮演，使媒体最终成为企业危机战争的唯一胜利者！
对于众多的、年轻的中国企业群体来说，由于发展的不健全，他们正面临着众多的企业问题和市场问题，而企业急功近利的成长心态，遭遇媒体变革中的功利价值取向，无可避免地酝酿出一次次如同火山喷发似的危机爆发！
第四章：公众篇
有人要看戏才会促使有人去演戏：那么，是什么社会力量在根本上推动危机事件的上演？又是什么样的国民心态催生了这些企业、媒体之间危机事件的自我表演呢？
是社会公众！光有利益驱动而没有观众，就是有价无市。因此，社会公众的关注和参与才是危机蔓延的根本动力，而“看客效应”是企业、媒体之间危机事件里自我表演得以实现的外在因素。
“看客效应”日益流行，他们不在乎是否了解事情的真相，而只想借助事件本身寻找情绪的发泄口，这是看客的主要目的。
看客的产生源自社会不平等现象的加剧，当人们对社会极度不满却又无能为力的时候，“看客效应”就会出现。企业作为一种财富的象征必然成为攻击的目标。这种情绪经过不良企业的引导将会产生类似群众运动似的社会连锁反应，并成为攻击对手的杀招。
现代社会信息的不对性，严重的侵害了公众的知情权，这加剧了“看客效应”！从表面上看：信息的爆炸性成长和网络的快速传播彰显信息拥有的平等性，这只是错觉！相反，由于信息传播日益复杂化，现代社会分辨信息真实性的成本在不断加大。“看客效应”也就成为公众力量回避高成本的一种心理保护。
资本和拥有更多社会资源的公共机构引导着社会思维，在利益的驱动下，他们联手起来，利用“看客效应”，上演了一场场的闹剧。他们很得意！
而在利益链条上的企业、公关公司和媒体，不知是否意识到，透支社会公信力，就仿佛是自己在开掘一座运动的火山！靠炒作而不愿意多练练内功的中国企业，已经把自己放在了这座蓄势待发的火山口！
社会信任的危机弥漫于市场、媒体、社会等各个层面，真正的火山喷发就会到来，而现在，没有人愿意去想这个问题。（终）